金年会金字招牌上海女生卖瑜伽服2500亿安踏出手了

2024-07-22 10:44:10
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  金年会10月16日,安踏公告称,旗下附属公司于10月13日与玛伊娅服饰订立买卖协议,具体收购金额暂未披露。

  玛伊娅的创始人欧逸柔、王佳音,一位主内专注创意设计,一位主外负责商业运营金年会金字招牌,共同经营运动服饰品牌MAIA ACTIVE。

  2016年,品牌在上海创立之初,女性运动服赛道风起,新兴本土新手要从lululemon等国际巨头口中抢夺蛋糕,并不容易。

  两位女性好友独辟蹊径,垂直切入中国女性运动市场,凭借“腰精裤”“云感裤”等爆品,据官方预测,去年MAIA全平台销售额约5亿元。

  16日,安踏宣布有条件购入玛伊娅服饰75.13%的股本。一位玛伊娅工作人员告诉《21CBR》记者,今早创始人也和员工们分享了这个消息,并表示被收购“是一件好事”。

  “单打独斗都能做到这样的规模,有了大集团撑腰,未来在供应链、设计等走得更顺。”

  上述工作人员透露,安踏在玛伊娅员工安排、架构、理念等方面“干预较少”。

  16日上午,记者实地探访了位于上海前滩太古里的MAIA ACTIVE门店。

  该门店在灯光、音乐等分为感知上,以轻松、柔和为主调。畅销的瑜伽裤陈列在门店右侧,来往的消费者能一眼看到;运动内衣等私密类衣物,摆放位置则在门店内部,靠试衣间的位置。

  “与lululemon相比,我们有两大优势。”一位店员提到,MAIA ACTIVE专为亚洲女性设计。

  记者注意到,门店所陈列的服饰颜色,没有大红大紫,取而代之的是燕麦色、乌木灰、奶茶棕这类低饱和度的色系。

  “配色上,同样一个黄色,有的黄色让脸显得特别黑,有的让消费者的脸显得特别亮,我们会根据亚洲女性的肤色进行调色。”联合创始人王佳音分享。

  亚洲女性与欧美女性在身材上,如腰线、腰臀差、大小腿比例等细节上,有很大区别。MAIA ACTIVE根据亚洲女性的身体曲线,设计服饰,让产品更“服帖”。

  面料方面,大部分亚洲女性的皮肤比西方人更加敏感,对面料柔软度要求更高,品牌根据亚洲女性活动习惯研发面料。

  比如爆款“云感裤”,面料采用深层磨毛加柔工艺,纤维比发丝更细,体感更软绵,具有近1.5倍拉伸力,适合瑜伽、普拉提等的运动强度。

  店员透露,公司员工以女性为主,除IT岗有少数男生,“尤其是门店的员工,几乎都为女性。”

  女性创始人,女性为主的团队,让“专为亚洲女性设计”的品牌定位,迅速落地。

  品牌天猫旗舰店中,以瑜伽裤为例,MAIA ACTIVE售价在360-500元左右,lululemon售价则主要集中在830-1160元。

  短袖、运动内衣、卫衣等产品,前者定价也几乎是“lululemon的一半”。

  《21CBR》记者注意到,MAIA ACTIVE官网中,“降低中间商渠道成本”赫然在列。据称,传统服饰品牌的渠道成本,是MAIA ACTIVE的2.6倍。

  “这样的成本结构,更有利于品牌长期的健康增长,把钱花在让一些人帮助这个月多卖50件,但是产品本身的问题,可能下个月就没有这50件销量了。”

  王佳音采用的是DTC模式(Direct To Consumer,直面消费者),即没有任何运营方和经销商,MAIA ACTIVE自有团队全包干。

  《21CBR》记者注意到,MAIA ACTIVE并未邀请流量明星担任代言人,而是在抖音推出微综艺,记录8个素人用户,为期10周的科学健身和饮食过程。

  “中国女性和西方健身人群区别很大。”王佳音解释,在用户画像上,西方健身品牌强调竞技概念金年会金字招牌,找世界冠军金年会金字招牌、世界一流运动员代言。

  记者在其公众号上注意到,以上海为例,MAIA ACTIVE时常举办舞蹈、普拉提、夜跑、瑜伽、品酒等活动,299消费积分即可免费报名。

  王佳音强调,对MAIA ACTIVE来说,私域更多是作为“360度陪伴”,而不是流量变现的渠道。

  “我们从不在微信群中发促销类信息,要发也是一年两次,大家真的想买的时候会发,以真实分享为主。”王佳音说。

  一套组合拳下来,去年,MAIA ACTIVE所有门店平均坪效近8000元,是行业平均水平的四倍,其中,销售情况最好的一家门店,坪效超2万。

  线年,MAIA ACTIVE天猫旗舰店销售额超亿元,位列年度天猫女性健身裤第一;去年,王佳音带队杀入抖音渠道,当年体量破亿。

  截至发稿,MAIA ACTIVE天猫和抖音旗舰店粉丝,达到115.8万和29.4万。

  创始人兼设计总监欧逸柔,2008年毕业于全美专业排名前三的纽约帕森斯设计学院,加入过时尚潮流品牌Doo-ri和J Crew,服务的客户包括好莱坞明星政客。

  2010年她回到上海,担任美国顶尖奢牌Badgley Mischka中国区产品首席设计师,主打长礼服。

  王佳音生于1989年,金融数学出身,从内衣品牌维密的纽约总部首位亚裔买手,做到品类经理;2014年,她回国加入小红书,成为电商部门2号员工,从0到1打造家居和时尚两大品类,月GMV很快破亿。

  “维密擅长培养全面人才,每个人背的都是明确的16个指标的项目,从毛利率到运营成本、运营收入等所有的财务指标。”

  王佳音对商业指标负责的能力,让欧逸柔火速递出橄榄枝。2016年11月,王佳音加入团队,早期模式不清晰、运营有短板,增长缓慢。

  幸运的是,2017年3月,动域资本和达泰资本的千万级融资,欧、王两人带队度过难关,当年在售SKU翻倍,营收同比增长近10倍。

  天眼查显示,玛伊娅成立至今共完成7轮融资,基本保持一年一融的速度,投资方包括红杉资本、华创资本和百丽国际等。

  “致力为亚洲女性带来更舒适的运动体验,MAIA ACTIVE在中国这样一个高强度竞争的市场上,建立了独有的消费者心智和品牌忠诚度。”百丽时尚副总裁朱广贤评价。

  “MAIA ACTIVE业务在女性消费者中,尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,建立了消费者心智。”安踏在公告中表示。

  这家市值超2500亿的巨头,看中MAIA ACTIVE对旗下女性业务板块的补充作用,“满足消费者多元化需求,进一步强化集团的品牌组合”。

  安踏成熟的品牌运营、零售管理、供应链等能力,或能助力两位女老板顺风行舟、破浪前行。

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